Les Z : prescripteurs aujourd’hui, shoppers demain

Les enfants de la génération Z influencent les achats des parents

Ils prennent en photo ce qu’ils mangent, partagent leurs émotions et leurs idées sur Youtube et Snapchat. Ce sont des passionnés de streaming musical et ils s’échangent une quantité astronomique de contenus. Vous pensiez que l’on parlait des Millenials ? Et bien non ! Nous parlons de leurs petit-frères et soeurs, plus communément appelés « génération Z ».

Malgré leur jeune âge, les membres de la génération Z ont une influence considérable sur leurs parents…et donc incidemment sur leur porte-monnaie.

Des consommateurs aux attentes bien définies

Nés à partir du milieu des années 1990 ces jeunes pousses ont des goûts et des habitudes de consommation extrêmement définis. Ces usages sont bien entendu façonnés par les nouveaux outils numériques, smartphone en tête :

64% de la génération Z possèdent un smartphone – (IPSOS pour Lagardère)

Au-delà de ce chiffre, il est important de comprendre les déterminants de cette consommation. Ainsi, l’étude IBM « Uniquely Gen Z » révèle que :

60 % des Z interrogés n’utiliseraient pas une app ou un service trop « lent »

Moins de 30% d’entre eux sont disposés à donner accès à des données personnelles les concernant

70% d’entre eux reconnaissent influencer les achats de leur famille

En creux, ces chiffres révèlent des insights intéressants :

Un besoin d’instantanéité (les adolescents détestent l’attente et redoutent le « sold out »)

Une sensibilité à l’usage et à la protection des données (ils utilisent massivement des ad-blockers et détestent les publicités intrusives ou « push »)

Un pouvoir de prescription très important (le bon vieux placement produit est désormais remplacé par les « swaps » et autres « partenariats » qui font l’objet de vlogs, sur la plateforme Youtube notamment.)

La génération Z sont les shoppers de demain … mais influencent déjà les achats aujourd’hui pour 70% d’entre eux grâce à leur fort pouvoir de prescription.

Ce chiffre est issu de l’étude Uniquely Gen Z menée par le département business d’IBM. Le détail de cette étude montre que cette influence varie également en fonction des secteurs :

  • Nourriture : 77%
  • Ameublement : 76%
  • Electronique : 61%
  • Habillement / chaussures : 60%
  • Livres / musique : 41%

En effet, en tant que natifs du digital, les jeunes adolescents sont des experts des produits : que ce soit en termes d’évaluation, de méthode d’achat ou de parcours post-achat. Leur expertise, développée avec l’appui des plateformes sociales, excède bien souvent celle de leur parents qui tendent à faire confiance à leur avis – qui est le plus souvent appuyé par une lecture des commentaires utilisateurs (qui sont les nouveaux mètres étalon de la e-réputation.)

Une génération de futurs entrepreneurs

Ce que révèle également l’étude IBM Uniquely Gen Z, c’est que ces jeunes pousses baignent dans une culture qui les encourage à devenir entrepreneurs. Le net fourmille de ces réussites individuelles rendues possibles par l’avènement des technologies numériques, et les adolescents sont bien décidés à en prendre de la graîne. Certains commençent leurs chaînes Youtube dès 8 ans, et sont déjà rompus à l’exercice de l’influence en ligne dès 11 ans. D’autres sont déjà à la tête de petites entreprises alors qu’ils viennent à peine de franchir le cap des 12 ans !

 

Cette génération de futurs shoppers constitue une cible qu’il est important de comprendre et d’analyser dès aujourd’hui : informés, digitalisés, critiques et influents ils sont d’ores et déjà des cibles importantes pour les marques et les marketeurs, qui proposent d’ores et déjà des campagnes pensées pour les séduire.